騰訊出手!豪擲150億拿下70%遊戲直播市場 圖什麼?

騰訊出手!豪擲150億拿下70%遊戲直播市場 圖什麼?

(原標題:騰訊出手!豪擲150億拿下70%市場,圖什麼?)

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行業形成壟斷後,好的商業模式遠比財務報表要有價值。

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來源:新財富

作者:張天倫

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在騰訊推動下,虎牙(HUYA.N)、鬥魚(DOYU.O)於10月12日簽署合併協議。這意味着,超70%的遊戲直播市場均被騰訊佔據。

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過去7年,遊戲直播市場競爭十分慘烈,最終上市的也僅有虎牙、鬥魚兩家。陪跑者則包括熊貓、全民、龍珠、觸手、獅吼、火貓、戰旗等,其中熊貓、觸手的融資金額超10億元,資方名單涵蓋谷歌(GOOGL.O)、盛大集團、奇虎360、愛奇藝(IQ.O)、雷軍的順爲資本等豪華陣容。虎牙與鬥魚合併後,其他平臺僅存在錯位競爭的機會。

互聯網行業,一家獨大的情況並不常見,即使將範圍縮小至流媒體行業,也多是如抖音與快手以及愛優騰般兩家甚至多家寡頭相互制衡的格局。而從過往經驗看,對行業實現統一的企業,往往會引領其進入新的階段。

虎牙與鬥魚的合併,正是騰訊希望看到的。

爲應對嗶哩嗶哩(BILI.O,下稱“B站”)、快手、抖音等新興文娛內容平臺的挑戰,騰訊正逐漸調整To C端的戰略思路,一是從股權、管理權等層面加強了對被投公司的管控力度,強化戰略協同;二是將技術作爲核心,用大數據推動各業務線間的融合與創新。

以2018年第三次組織架構調整爲節點,騰訊IEG(互動娛樂事業羣)和PCG(平臺與內容事業羣)的多條產業線,在首席運營官(COO)任宇昕的全面管控下開始重構。僅在2020年,騰訊便先後增持了B站及拼多多股份,推動閱文集團高管團隊“換血”,撮合MCN機構小象互娛和大鵝文化合並,以約35億美元的價格將搜狗私有化,主導騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視深度聯動……虎牙與鬥魚的合併,亦是這一戰略調整的縮影。

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合併後的虎牙及鬥魚,將成爲騰訊遊戲生態的重要補充,在遊戲直播的下半場,以規模效益抵禦B站、快手等新晉勢力的衝擊。同時在騰訊主導下,兩者在商業形態上又充滿了想象。

01、零和博弈:騰訊圍獵遊戲直播

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鬥魚與虎牙皆非騰訊所創,但最終又歸攏於其旗下,某種程度上是資源最優配置的體現。

騰訊並未參與遊戲直播發展的初期階段。虎牙、鬥魚、戰旗是最早一批入局的玩家。虎牙的前身是YY直播,背靠歡聚集團(YY.O),而鬥魚則脫胎於俗稱A站的ACFUN旗下的生放送直播,奧飛動漫爲其天使投資人。

在中國,遊戲直播並不是一個小衆行業。結合遊戲工委數據,2019年我國遊戲用戶約爲6.57億人,覆蓋近7成網民。遊戲直播平臺自2013年興起後,即成爲他們觀看遊戲賽事、學習遊戲技巧、與大咖交友互動的重要載體。

作爲直播平臺唯一的內容創作者,遊戲主播是衡量平臺價值的核心。平臺的收入,主要由用戶購買虛擬禮物打賞主播後,與主播分成產生。對平臺而言,儘管單個用戶的打賞頻率及金額並不穩定,但只要能夠聚攏足夠多的觀衆及主播,即可以做大營收。而主播在賽事榮譽、遊戲實力等因素加持下,能夠如體育、影視明星般與用戶形成高粘性的圈層效應。通過簽約知名主播提升品牌效應,進而吸引潛在的用戶羣體,成爲各平臺通用的競爭手段。

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2014年間,鬥魚、虎牙先後開啓獨立運作,很快與火貓、戰旗、龍珠等直播平臺掀起了第一輪的“主播爭奪戰”。

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但是當時,優質的遊戲主播仍是稀缺資源。活躍在玩家視野的知名遊戲選手雖不多,不過其粉絲數量並不低,如伍聲在優酷發佈的“從零單排”系列,播放量便在數十甚至上百萬次不等,這類選手成爲直播平臺爭搶的核心對象。

2013至2015年,優質主播爭奪日趨激烈,簽約費、轉會費跳漲,平臺迅速進入“融資—燒錢—搶人”階段。騰訊瞄準時機,入局市場。

2015年前後,騰訊先是雨露均沾般投資了龍珠、鬥魚、虎牙,直至2018年3月,分別在兩天內以6.3億美元、4.6億美元的重注投向鬥魚、虎牙,圍獵之旅進入收官階段(表1)。

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而王思聰發起成立的熊貓直播,儘管一度與虎牙、鬥魚形成“三國殺”局面,但2018年後便再未獲得融資,最終於2019年初關站,王思聰的普思資本也因與數十位投資人提供了連帶擔保,最終承擔了近20億元的投資損失。

遊戲直播市場集中度的迅速提升,本質是直播平臺與投資方相互成就的結果。對平臺而言,騰訊不僅能夠提供優質的流量及資金,還能緩解缺乏遊戲版權的焦慮——如今抖音及CC直播便受此困擾。因此,無論鬥魚CEO陳少傑脫離奧飛動漫、轉投騰訊,還是歡聚時代將虎牙控制權讓渡騰訊,均在情理之中。

站在騰訊角度,虎牙與鬥魚也是優質的合作伙伴。2017年四季度,虎牙淨利潤首次回正,較鬥魚提早了整整5個季度,這意味着,投資虎牙是儘早實現遊戲直播大一統的必選項。

而鬥魚的優勢體現在運營能力上。儘管盈利時間較晚,但如以“飛機”、“火箭”爲代表的禮物體系,以及鬥魚盛典常換常新、常新常火的年度主播均在硬核遊戲用戶間具備深遠影響力看,過去7年,依賴鬥魚平臺成功“出圈”的主播並不在少數,這是其運營能力的佐證。

圍獵結束也意味着整合的開始。在虎牙上市時,騰訊儘管僅爲其第二大股東,但根據協議,騰訊有權在2020年3月8日至2021年3月8日期間以公平的市場價格購買額外股份,以達到虎牙直播投票權的50.1%。而完成E輪融資後,騰訊已是鬥魚的第一大股東。

最終,騰訊在2020年4月、8月分別以2.63億美元、8.1億美元向歡聚集團、虎牙CEO董榮傑購買了虎牙1652.4萬股、3000萬股股份,投票權增至70.4%,使其在股權層面上具備了整合的條件(表2)。2018年10月,還擔任着虎牙董事會主席的李學凌在做客紀源資本“GGV996”播客節目時便預測,騰訊最終會推動鬥魚和虎牙的結合。

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遊戲直播的上半場,平臺間的競爭是以消滅彼此、擴大市佔率爲最終目的的零和遊戲,熊貓、戰旗等競爭對手的出局讓虎牙、鬥魚營收增速高於行業平均水平(表3)。而騰訊從2015年入局至今,總共耗資近150億元,將遊戲直播帶入新的階段。

2019年後,虎牙及鬥魚轉手控制起費用及成本(表4)。據晚點LatePost報道,騰訊互娛在2019年成立了遊戲直播業務部,主要任務是協調鬥魚、虎牙、企鵝電競,平衡三方的競爭,控制整體消耗。

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在兩者淨利潤及經營性現金流淨額紛紛回正後,雙方的纏鬥便幾無意義(表5)。

這也就不難理解,爲何從8月10日騰訊向先後向虎牙、鬥魚發出換股合併的初步非約束建議書至兩者宣佈合併,僅僅耗時63天。

根據協議,整個合併計劃預計在2021年上半年完成,屆時鬥魚將成爲虎牙全資子公司,並從納斯達克退市,新公司將成爲騰訊聯營公司。由於新公司將採取聯席CEO制度,因此,未來虎牙、鬥魚料將繼續保持獨立運作(表6)。

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“千播大戰”中,遊戲直播賽道堪稱僅存的碩果。曾經風光無兩的秀場、社交類直播賽道中,成功上岸的平臺並不多,如在2018年IPO的映客(03700.HK),如今市值不過24億港元。

遊戲直播市場自帶的圈層文化、大體量高粘性的用戶資源,以及超千億元規模且仍在高速增長的遊戲產業,是虎牙、鬥魚過去、現在及未來價值的長期支撐。

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02、虎牙、鬥魚的下半場:供給側優化帶動價值重估

行業集中度的提升,往往會減輕頭部企業的競爭壓力,擴大規模效益,進而提升其估值。近的如美團點評(03690.HK),在熬過了“百團大戰”間的價格、補貼廝殺後,近年來在供給側持續對騎手、商家等成本進行約束,盈利能力得到改善,最終成爲大牛股。虎牙、鬥魚現今也在經歷此過程(圖1)。

控制主播成本

主播是虎牙及鬥魚的核心,這不僅體現在內容上,從成本端看,收入成本及內容長期佔虎牙及鬥魚成本支出的80%以上。過去由於平臺間的激烈競爭,以及優質主播資源的稀缺,使主播薪酬水漲船高,但虎牙及鬥魚合併後,主播薪酬將進入“擠泡沫”階段。

現階段,主播並不具備與平臺議價的能力。一方面,虎牙及鬥魚對頭部主播的掌控力極強。根據艾瑞諮詢2019年數據,虎牙、鬥魚合併後所掌握的頭部主播資源佔比將超過60%,但實際佔比或高於此數字。小葫蘆數據在結合禮物收入及彈幕數後得出的榜單顯示,2020年9月排前10、20、50、100名的主播中,虎牙、鬥魚(包含企鵝電競)合計佔比分別爲80%、90%、86%、88%。

蛇哥colin(本名:曹海)、GodV(本名:韋朕)等主播超千萬違約金案情的爆出,也意味着未來幾乎很難重現主播在不同平臺間“左右橫跳”的場景。在2020年一季度的電話會議中,鬥魚CEO陳少傑透露,平臺已經與前100名的主播完成了3到5年的長期合約換籤。在騰訊主導下,虎牙與鬥魚的步調大概率是保持一致的,因此不難猜測,兩者未來的頭部主播陣容會非常穩定。

另一方面,頭部主播也很難找到除虎牙及鬥魚平臺以外的更好選擇。主播價值由自身的直播效果決定,同時也依賴於平臺爲主播創造的生態,兩者合併後,虎牙和鬥魚的分區主播能夠進行聯動,這給予了分區精細化運營更大的施展空間,未來兩者料將通過自創賽事、活動加強各遊戲分區主播間的互動,爲主播創造更多樣化的直播生態。

同時,兩者遊戲賽事版權在互相打通後,已經實現對重要領域賽事的全覆蓋。合併後兩者既能提高賽事版權議價權,又能集合更多主播資源進行賽事解說(表7)。現今虎牙及鬥魚能夠爲主播提供的舞臺,就如同NBA之於籃球運動員,五大聯賽之於足球運動員一般,離開大概率會是其長遠利益是一個損失。

2019年,“鬥魚一姐”馮提莫被B站挖角後,關注度大不如前,已證明即使是頂流主播,離開虎牙及鬥魚亦將大概率是其長遠利益的損失。將馮提莫的直播數據與現今鬥魚當紅的“一條小團團OvO”及過去一度與馮提莫齊名的“阿冷”做對比,可知其間差距(表8)。

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“泡沫”有兩種擠法,一是上調變量,二是下調總量。上調變量即提高平臺的禮物抽成,但目前鬥魚及虎牙均未採取這一手段。根據公開資料,遊戲直播平臺的抽成大致爲禮物價值的50%左右,剩餘50%由主播或主播及直播公會分享。直播公會類似於MCN(Multi-Channel Network,網紅經紀公司),一方面幫助平臺招聘和管理主播,另一方面平臺也會給予公會旗下的主播流量扶持,因此,提高抽成意味着同時觸碰了主播及公會的蛋糕。

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擠壓主播薪酬即起到了下調總量的效果。包括鬥魚主播旭旭寶寶在內的諸多主播已在直播中透露,如今虎牙、鬥魚給主播的薪酬已經大幅降低,同時平臺還在引入新的主播排名機制,通過觀衆數、禮物數等數據進行排名,並根據排名情況確定工資。階梯制的存在,意味着虎牙及鬥魚的內容成本正變得可控,且還能通過優勝劣汰的機制進一步激活主播的活躍度,“996”或許也會在主播間廣泛流行。

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且在主播陣容逐漸穩定後,鬥魚及虎牙也開始藉助主播流量進行廣告創收,如聯動主播爲遊戲產品導流、在特定區服進行主播互動等…..隨着對主播控制力度的加強,未來兩者與主播間有可能會出現更多商業模式的創新。作爲參照,虎牙、鬥魚近年在廣告業務方面的商業化開發並不激進(表9)。

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直播多元化拉動ARPPU

除頭部主播外,虎牙及鬥魚還利用直播公會穩定和培養腰部及尾部主播,推動內容多元化,提升變現效率。2020年一季度,鬥魚嘗試了公司直接管理頭部主播與公會管理中長尾主播相結合的模式,使平臺中收入超過1萬元的主播數量同比增加了40%。

從ARPPU(Average Revenue Per Paying User,每付費用戶平均收益)看,虎牙用戶的付費意願更強,但鬥魚的付費用戶數更多,造成此差異的原因也與公會有極大關係(表10)。

較早將公會模式運用到直播領域的是虎牙。作爲歡聚集團曾經的子公司,虎牙完整繼承了其成熟的公會運營經驗和公會資源。在公會的推動下,虎牙的直播內容相較鬥魚更爲多元化,在虎牙上觀看遊戲直播的用戶僅有50%左右,而鬥魚遊戲分區則貢獻了80%的用戶時長。

優質的遊戲主播是鎖定核心用戶的基本盤,但數據顯示,用戶更願意爲“顏值”付費。進一步拆分虎牙、鬥魚2020年9月的禮物情況,星秀、顏值主播更具吸金能力,但遊戲主播的用戶付費基數更龐大(表11)。

目前直播公會也有向騰訊系靠攏的趨勢。2020年3月,兩家MCN巨頭小象互娛和大鵝文化在共同股東騰訊TOPIC基金的推動下進行1比1換股,組成小象大鵝集團,一舉成爲國內最大的直播公會,騰訊是第一大股東。

據小葫蘆數據,截至2020年10月,小象大鵝在直播公會中排在第一位,估值約爲31.92億元,其1.74萬名簽約主播中有約86%的主播分佈於虎牙、鬥魚、企業電競平臺中,主播合計粉絲數達2.27億人。不難想象,虎牙及鬥魚對直播賽道供給側的優化進程中,公會將扮演至關重要的角色。

但單憑遊戲直播這一條賽道,很難讓兩者估值實現階級跨越。需指出,如今的虎牙與鬥魚仍未找到業務增長的第二曲線,2019年虎牙、鬥魚的直播業務收入分別佔其營收比重的95.24%、90.86%。

結合艾瑞諮詢數據,在剔除快手直播及嗶哩嗶哩直播等視頻拓展遊戲直播平臺的收入規模後,2019年我國遊戲直播市場規模爲208.1億元,其中,虎牙、鬥魚的佔有率分別爲40.2%、35%(圖2)。儘管在艾瑞諮詢的預測中,遊戲直播市場規模在2020至2022年3年的增速仍可達到44.3%、32.1%及25.3%,但2020年虎牙與鬥魚的收入增速已下滑至40%左右,因此,若以過去兩者與行業間的增速比測算,未來3年這一市場規模的平均增速或僅在20%左右。

在需求側,目前兩者的用戶增速已開始放緩(圖3)。且隨着競猜、粉絲團、主播競賽、年終盛典等玩法的陸續推出,遊戲直播平臺的商業化探索腳步已稍顯沉重。種種跡象表明,虎牙及鬥魚需要破圈。

03、虎牙、鬥魚能否補齊騰訊遊戲內容生態的短板

虎牙及鬥魚未來的第二增長極,大概率是騰訊遊戲生態中的缺失項。

騰訊構造大文娛生態的目的不難猜測,即通過對業務資源的交叉整合,提升如遊戲、文學、影視、動漫等領域的IP創作、內容生產以及流量轉化速率的能力,最終做大商業化。虎牙及鬥魚融入騰訊遊戲後的使命也大抵如此。

騰訊已是全球營收最高的遊戲廠商,2020年上半年的網絡遊戲業務收入爲755.86億元,17.6個

完美世界

(002624)的遊戲收入規模,佔據了中國遊戲市場的半壁江山。但其在內容生態,如遊戲短視頻、遊戲社區等領域的優勢,並不如研發、發行環節般突出。

內容生態遲遲無法建立,或是受“內部賽馬”機制影響。以遊戲社區爲例,騰訊的遊戲內容社區多以單款遊戲爲據點,如“和平營地”、“王者營地”分別對應着和平精英及王者榮耀的玩家社區。反觀米哈遊等廠商已經有“米遊社”等APP作爲其玩家的綜合交流平臺。

隨着To C戰略的調整,打通內容生態以進一步將遊離於各產品間的遊戲用戶相聚攏,順理成章地成爲騰訊遊戲的述求之一。目前除虎牙及鬥魚外,騰訊並無打造遊戲長視頻、短視頻、社區生態的更好選擇,騰訊微視及微信視頻號在短視頻、直播方面均未進入第一梯隊。據Questmobile數據,2020年1月抖音、快手、微視的MAU分別達5.5、4.9、1.2億人。

同時,通過虎牙及鬥魚發展內容生態的好處在於,兩者遊戲直播板塊已覆蓋完美世界等多家廠商的產品,既能夠對全市場不同圈層的用戶進行行爲、數據分析,反哺遊戲業務的發展。

今冬,保供暖妥妥的

近年來,基於自身稟賦,虎牙及鬥魚已開始探索起自己的第二條賽道,導航欄便是其思路的直接體現(圖4)。目前虎牙除直播欄目外,已通過“發現”欄增設了遊戲、星秀等類型的長視頻內容,佈局“原創長視頻”賽道。鬥魚輸出更多的則是“直播+論壇”的形式,通過魚吧對用戶進行區隔,形成閉環的圈層生態。

無論是論壇還是長視頻,虎牙及鬥魚均具備縱深潛力。虎牙及鬥魚是優質的內容輸出方,主播、電競賽事、遊戲產品本身均是持續地話題點,可以爲用戶、內容創作者提供大量的素材。在騰訊支持下,虎牙、鬥魚有能力建立激勵機制,吸引更多的創作者進行內容生態的延伸。

第二業務的發展,還有助於兩者走向差異化。隨着流量的日趨飽和,主播、KOL、UP們的創作邊界趨於模糊,如UZI、GodV等遊戲主播已通過長視頻、短視頻的方式入駐其他平臺。對虎牙及鬥魚而言,業務形態的拓展,有助於將主播的創作內容保留於自身平臺中,避免流量的外泄。

虎撲、B站等內容社區均是兩者未來業務拓展的模板。虎撲以體育內容起家,通過持續的話題(NBA、CBA、足球等賽事以及球星)、高匹配度的用戶(球迷)最終建立起垂直的內容論壇生態,並逐漸在直播、長視頻等方向做着嘗試,現今的虎牙及鬥魚具備虎撲成功的基礎元素。

而B站最初是二次元文化的彈幕視頻網站,2011年後在UP主(B站原創視頻的內容創作者)的助力下,內容生態逐漸向生活、遊戲、影視、娛樂等方向拓展。值得注意的是,2014年5月,B站遊戲類視頻總播放量超越番劇成爲第一名,側面證明UP主中亦有諸多遊戲創作的述求。

在發佈2020年一季度財報後的電話會議中,董榮傑也談到,“我們將與騰訊探索創新的商業模式,特別是在電子競技合作內容授權方面。”

結合極光大數據,2020年6月鬥魚、虎牙的用戶重合率爲31.6%,剔除重合部分,兩者合併後的用戶MAU或在2.2億人以上,這是目前爲騰訊所控的遊戲直播用戶數,未來其可能產生的變量值得期待。

04、B站和快手:入局另有所圖

作爲遊戲直播領域的新晉者,B站和快手坐擁的資源生態,遠優於虎牙及鬥魚。

將營業收入與市值做比較,可一定程度反映資本市場所給予公司所在賽道未來的預期值。由表12可見,美股投資者對虎牙及鬥魚的預期要遠低於B站,略高於愛奇藝(IQ.O)。而快手在2020年11月5日向香港聯交所遞交了IPO招股書,多方預計其估值可達3700億元,結合2019年391.2億元的總營收,可知其營收與估值之比在10%左右。

這也決定了,遊戲直播如今只是B站和快手“破圈”途中的一子,但並不會改變其現有的商業模式。虎牙和鬥魚未來的目標是打造垂直的遊戲生態社區,B站和快手則正向着全品類的內容平臺靠攏。

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短期看,B站和快手很難對虎牙、鬥魚現有遊戲直播生態帶來威脅,儘管兩者進入遊戲直播時的聲勢已攢足眼球,但大概率是一次雷聲大雨點小的行動。2019年7月23日,快手在光合創作者大會上推出“百萬遊戲創作者扶持計劃”,2019年12月3日,B站以8億元價格拍得英雄聯盟(LOL)全球總決賽中國地區2020年至2022年的獨家直播版權,上述事件是兩家公司切入遊戲直播行業的標誌(表13)。

一是因爲B站、快手的流量分配很難如虎牙及鬥魚般全部向遊戲直播傾斜,因此不足以動搖前者的遊戲直播生態。

以快手爲例。單看牌面,快手能夠對虎牙及鬥魚帶來巨大威脅。一方面,快手早已證明了直播和短視頻是互補的內容分發方式,且其流量、直播收入遠高於虎牙及鬥魚的。自2016年4月直播功能上線以來,直播業務已是快手最主要的營收來源,2019年快手直播業務收入爲314億元,佔總營收比達80%。

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另一方面,國內短視頻用戶與遊戲用戶高度重合,如伽馬數據統計,2020年二季度二者重合度達到82.5%。

因此,自快手系統性推進遊戲直播以來,很快便完成了對虎牙及鬥魚的超越。2019年7月、12月,快手直播移動端DAU(日活躍用戶)分別爲由3500萬人、5100萬人,而在2020年5月,快手遊戲直播MAU爲2.2億人。作爲對比,2020年6月虎牙及鬥魚的MAU分別爲1.69億人、1.65億人。

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但對快手資源最密集的王者榮耀、和平精英兩個遊戲分區的主播數據進行分析,又能夠發現快手與虎牙及鬥魚間遊戲直播生態的巨大差距(表14)。不難推測,快手遊戲直播用戶數量的爆發式增長與用戶粘性並不匹配,這導致其王者榮耀、和平精英主播的禮物收入與虎牙、鬥魚亦相差甚遠 。

這是流量分配結果的體現。無論是快手還是B站的用戶,其點擊進入APP的初始界面並不是遊戲直播,這不利於用戶在平臺上觀看遊戲直播習慣的養成(圖5)。繼續以快手爲例,用戶若沒有對主播進行關注,其想要觀看遊戲直播通常需遵循三個步驟:快手根據智能算法對用戶進行短視頻內容分發,用戶再根據自己偏好點擊短視頻觀看,最終從短視頻界面跳轉至直播界面。

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這也意味着,快手遊戲主播的分類比例與其所直播遊戲在短視頻中的流量多寡成正比,平臺中流量、關注人數較大的王者榮耀、和平精英的主播數佔比超60%。儘管快手的“雙列點選”模式以及偏公平普惠的算法或會對新人主播帶來一定的流量扶持,但短視頻流量較少的遊戲品類不適宜在快手遊戲中直播,制約其遊戲直播生態的發展。

反觀B站,儘管其CEO陳睿在2019年三季度財報的電話會議上曾表示,B站的直播業務一直保持着100%左右的增長,但根據小葫蘆數據,2020年9月,B站禮物收入Top5的主播平均收入爲67.23萬元,而快手、虎牙、鬥魚分別爲609.33萬元、2492.75萬元、416.89萬元,並不處於一個體量。

如陳睿所言,B站的直播不是一個對外競爭性的業務,而是其內容生態的自然延伸,是一個內生型的業務。這一點放在快手身上同樣適用。

但是,遊戲直播與二者現今的業務高度互補,這意味着二者不會輕易中斷其在此領域的投入,未來可能通過精細化、差異化的運營,撼動虎牙及鬥魚基本盤。

B站堅持發力遊戲直播的理由亦非常充分。首先,其以高姿態涉足遊戲直播,初衷並非將遊戲直播用戶留在B站看直播,而是更多考慮將遊戲直播用戶轉化爲B站用戶。B站對用戶的轉化率是驚人的,根據公告,B站新近用戶12個月的留存率自2017年三季度起便持續高於80%,10年前的客戶留存率超60%,因此不難理解,B站以重金造勢遊戲直播,目的在於通過拉新做大用戶規模。儘管其MAU在2020年實現了跨越式的增長,但對致力於打造全品類內容社區的B站而言,相較快手、抖音等泛娛樂內容平臺仍有差距(圖6)。

其次,B站在二次元遊戲的帶動下,目前已躋身國內前10的遊戲廠商,因此吸引到更多的遊戲用戶對其遊戲業務的發展大有裨益。根據

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研究所的統計,截至2019年,B站共運營了29款獨家發行遊戲、750+款聯合運營遊戲以及1款自主研發遊戲。根據公告,2020年二季度,B站移動遊戲業務收入佔其總收入的48.62%,爲其第一大營收來源。

再次,與虎牙、鬥魚發力遊戲內容社區的理念類似,B站發展遊戲直播業務,亦可看作是持續綁定頭部UP主的重要支點(表15)。UP主是B站最爲寶貴的資源,截至2020年二季度,在持續購買影視版權的情況下,B站PUGV視頻(UP主製作的原創視頻)播放量依然同比提升了2%,達到驚人的92%,且2019年B站百大UP主,屬於遊戲區的佔了27%。

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同時,直播的交互方式也會增強UP主與用戶間的粘性,併成爲UP主們商業化的重要選擇。除了直播以外,B站目前提供給UP主的激勵計劃包括充電計劃(用戶自主打賞)、創作激勵計劃(平臺分成)、懸賞計劃(廣告收入),

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按直播、充電、創作激勵、懸賞及其他共五項收入,統計了B站科技區UP主“老蔣巨靠譜”(粉絲數約爲60萬人)自2019年7月28日至2020年7月28日的收入比例,分別爲33%、3%、23%、33%、8%,可見直播可成爲UP主們主要的收益來源。

遊戲直播對商業化程度較低的B站而言亦是補充,可以做大直播及增值業務的ARPPU值。根據公告,2020年二季度,B站的付費用戶儘管達到1290萬人,但ARPPU僅爲64元,分別爲虎牙、鬥魚的15.46%、20.98%。

遊戲直播的下半場,虎牙、鬥魚需要走出去,而B站、快手則需默默打牢遊戲直播的根基,它們彼此之間料將有一段很長的和平共處期。在2020年鬥魚一季度財報電話會議上,陳少傑指出,B站、快手等平臺陸續進入遊戲直播領域後,引入了更多流量和用戶關注,推動了遊戲直播行業的天花板提升,利好行業發展。如今看,他此番發言未必不是實情。

從資本市場的反應看,虎牙、鬥魚在8月10日公佈合併意向至10月23日間,分別下跌了17.48%和2.36%,市值差距縮小至2億元。由於鬥魚和虎牙現有股東將在合併後公司中各佔50%的經濟權益,因此,未來兩者的股價走勢或趨於一致。

單從財務數據方面考慮,未來虎牙及鬥魚的利潤增長預期並不明朗。這來自於一對矛盾:對供給側的優化儘管能爲公司創造更大的利潤空間,但業務拓展的需求又可能將新公司帶入新一輪的成本擴張週期。

但背靠騰訊後,好的商業模式或遠比靚麗的財務數據要有價值。